“Als je bij de klant begint, is de uitkomst compleet anders dan wanneer je bij de kostenstructuur, de eigen bedrijfsvoering of bij het vastgoed begint. En dat is vaak wel wat opdrachtgevers van FAME vragen. Bijvoorbeeld bij de transformatie van verzorgingshuizen, is vaak de eerste vraag: ‘Wat kan ik nog met dit gebouw en met de financiële middelen die ik daarvoor nog krijg?’ Op zich niet vreemd, natuurlijk. De huidige bedrijfsvoering is nog gebouwd op de nog steeds geldende systemen van financiering vanuit de zorgkantoren, op protocollering en wet- en regelgeving. We hebben de intensieve zorg van oudsher georganiseerd vanuit het instituut, aanbod- en systeemgericht met daarbij passende bedrijfsvoering. En vanuit onze maatschappelijk normen en waarden. Wat vinden we dat hoort? Lichamelijke zorg is daar nog altijd een belangrijk onderdeel van, terwijl we allemaal weten dat een mens meer nodig heeft om gelukkig te zijn. De huidige werkwijze is niet verkeerd, maar als je het institutionele denken achter je wilt laten, moet je naar een andere bedrijfsvoering en vooral ook een andere bedrijfscultuur. We hebben alle ideeën en relevante factoren samengebracht in een methodiek op basis van het Canvas Business Model. In deze methodiek staat het andersom redeneren, vanuit klantperspectief, centraal.”

Het begint bij de klant

Nico: “In onze aanpak schuiven we het gebouw in gedachten eerst helemaal leeg om het oude systeem achter ons te laten en het opnieuw in te gaan vullen. Dat is het idee achter onze aanpak. Het model kent negen stappen, te beginnen bij de klant en eindigend bij de kostenstructuur. Dus: wie zijn je (toekomstige) klantgroepen en wat verwachten zij van je?” Anneke: “We zijn gewend om mensen in te delen op ziekte, aandoening en leeftijd, maar de vraag is of de klant zich nog langer op deze manier laat duiden. Dus: wie is je klant? Hoe stellen we mensen in staat om zolang mogelijk hun eigen leven te leiden? We zitten nu met allerlei gebouwen die nooit vanuit klantperspectief zijn ontwikkeld. Neem een bestaand verzorgingshuis dat is ontwikkeld in de tijd van de woningnood. De lichte zorg wordt niet meer vergoed en je wilt dat daar mensen komen wonen die huren en diensten afnemen. Op wie richt je je dan? Richt je je op leeftijd, op de buurt, op mensen die een veilige woonomgeving nodig hebben? In onze workshop Van verblijf naar Wonen nodigen we bestuur, medewerkers en (buurt)bewoners uit om hun ideeën en wensen samen te brengen. Voor een van onze klanten hebben we zelfs een hele portrettengalerij gemaakt om de gedachten rondom die klant op gang te brengen.”

Hoe betaalt de klant?

Bij de tweede stap gaat het om de vraag: op welke verschillende manieren kan een klant betalen? Anneke: “Gebeurt dat intramuraal, via een VPT, MPT of PGB? Zijn er eigen middelen of is het een combinatie van deze bronnen? Daarnaast speelt wederkerigheid en de ruileconomie een steeds belangrijker rol. Het is belangrijk om dat inzichtelijk te maken, want de klant bepaalt zelf op basis van de eigen persoonlijke situatie welke financieringsvorm het beste bij hem of haar past. Vanuit deze persoonlijke behoefte kan een arrangement worden vastgesteld. Hierin is het belangrijk om naast de vraag van de klant ook stil te staan bij de vraag hoe je dit als organisatie kunt oppakken, want dat is soms heel anders dan voorheen gewend! En daarbij de vraag hoe je dit samen vastlegt, ook de eigen (financiële) verantwoordelijkheid van de klant. Want uitgaan van de behoefte van de klant is niet automatisch ‘u vraagt wij draaien’, maar juist met elkaar in gesprek te gaan over de verschillende mogelijkheden die er zijn.” 

Van intramuraal aanbod naar integrale arrangementen

Een arrangement is de verbinding tussen wat de klant zoekt en wat de zorgorganisatie kan bieden, zelf of in samenwerking met anderen. Bij dit onderdeel ga je aan de slag met de arrangementen. “Het arrangement maakt onderscheid tussen een Basispakket, een Bouwstenenpakket en een Pluspakket. Het Basispakket hoort er gewoon bij. Daarin zit 
een deel van de indicatie. Als je bijvoorbeeld 24-uurs zorg aanbiedt, moeten bewoners die verplicht afnemen. Het Bouwstenenpakket is locatie- en persoonsafhankelijk. Stel: ik heb een indicatie op basis van een VPT en mijn dochter heeft me altijd gedoucht en wil dat blijven doen. Kan ik daar dan iets anders voor in de plaats krijgen? Vergelijk het maar met de reiswereld. Dit budget heb ik, dit geld krijg ik van mijn zorgverzekeraar, hoe kunnen we daar samen een goed pakket mee bouwen? En het Pluspakket, daar betaal je gewoon voor. Dat 
is aanvullend en niet locatiegebonden. Een mevrouw heeft bijvoorbeeld een verstandelijk gehandicapte dochter die in een ander deel van het land woont. Daar gaat ze een keer per maand naartoe maar ze kan dat niet meer zelfstandig. ‘Gaan jullie met me mee?’, kan dan de vraag zijn. Wel onderzoeken we nu of er mogelijkheden zijn om het Pluspakket ook te nemen door diensten in wederkerigheid, als tweede mogelijkheid naast zelf betalen.”

Samenwerking en communicatie vanuit klantperspectief

“Bij stap vier gaan we kijken hoe de ondersteuning vanuit het eigen netwerk 
van de klant er in de praktijk uitziet op deze locatie. Welke samenwerking is bijvoorbeeld mogelijk met familie en verwanten? En hoe sterk is het sociale netwerk van de klant? Daarna ga je kijken naar de communicatie. Hoe communiceer je met de (toekomstige) klant en zijn netwerk over de arrangementen? Ik las laatst een foldertekst die begon met: ‘U komt hier wonen omdat u het thuis niet meer redt.’ Ik vraag me af of dat de juiste toon is als je wervend wilt zijn.”

Jos is sinds een half jaar weduwnaar. Hij voelt zich vaak alleen. Omdat vorig jaar is geconstateerd dat hij de ziekte van Parkinson heeft, rijdt hij geen auto meer. Zijn kinderen maken zich zorgen om zijn veiligheid. Hij kan de trap steeds slechter op en af en is al een keer gevallen. Vaak valt hij voor de tv in slaap en blijft dan ook ’s nachts maar op de bank liggen. Het maakt Jos allemaal niet zoveel meer uit, hij heeft eigenlijk nergens zin meer in. In een gesprek tussen de huisarts, Jos en zijn kinderen kwam naar voren dat Jos depressief zou kunnen zijn. Nu hebben zijn kinderen het al een paar keer gehad over verhuizen naar een veilige woning en hebben hem gevraagd wat hij nog meer belangrijk vindt naast veiligheid. Hij is er nog over aan het nadenken. Maar iets meer onder de mensen en dichter bij voorzieningen lijkt hem wel wat. Het huis hoeft niet zo groot te zijn, zelfs liever niet. Maar een buurtkamer om weer eens een potje te dammen is misschien leuker dan iedere avond alleen voor de tv. Ook hoopt Jos, door nu te verhuizen, dat hij straks als hij hulp en zorg nodig heeft vanwege zijn Parkinson, zijn huis en zijn woonomgeving daar geschikt voor zijn. 

Kant van de organisatie

Met stap een tot en met vijf zijn alle vragen rondom de klant beantwoord. Hoe ga je dit nu organiseren? Nico: “Dat brengen we met stap zes tot en met negen in beeld. Als je weet wie je toekomstige klant is en welke arrangementen je wilt bieden, kun je gaan bepalen met welke toekomstige samenwerkingspartners je die vragen kunt beantwoorden. Dus hoe breng 
je in partnerschap de arrangementen tot stand? Dit vraagt om nieuwe manieren van samenwerking en organiseren.” Anneke geeft als voorbeeld de keuken van de koksopleiding van het Albeda College in Maassluis: “Deze keuken is geïntegreerd in een woonzorgcomplex, waardoor een win-winsituatie is ontstaan. Een ander voorbeeld is Meander van ZZG zorggroep, waarin de lokale Coop het winkeltje runt in een woonzorgcomplex (zie interview met Hans Vos in dit Magazine). “De volgende vraag is: welke onderdelen van de arrangementen zie je als je kernactiviteiten voor de betreffende locatie? Daarna kijk je naar huisvesting, middelen en mensen. Wat hebben we nodig? En tot slot: hoe vertaal je deze input naar een haalbare business case op de locatie? Zo komen we los van het huidige systeem.”

Wat is het de klant waard?

Van verblijf naar wonen is een beweging van aanbodgericht naar vraaggestuurd. Mensen gaan op een andere manier kijken en beslissingen nemen, omdat ze zelf moeten betalen. Oude wijn in nieuwe zakken verkopen werkt hier niet. Met minder geld hetzelfde blijven doen ook niet. Dat leidt tot ontevreden bewoners én medewerkers. Nico: “Mensen betalen alleen voor toegevoegde waarde. Om duidelijk te maken waar we het over hebben, gebruiken we de metafoor van een kopje koffie. Aanleiding was dat bewoners in een voormalig verzorgingshuis niet meer bereid waren om in het restaurant van hun locatie de integrale kostprijs van de koffie te gaan betalen. Ze zetten voortaan koffie in hun appartement. Dat heeft een grote impact op het hele facilitaire systeem vanuit het oude aanbod op die locatie. Het bracht me bij de vraag: wat is koffie waard? Waarde zit namelijk in meer dan de kostprijs. Je kunt bijvoorbeeld gemak toevoegen door de koffie in cups aan te bieden. Je kunt imago toevoegen en een groepsgevoel creëren zoals Starbucks dat doet. Of je serveert de koffie op een exclusief terras in Parijs in bijzonder servies. Mensen zijn bereid om een hogere prijs voor een product te betalen als de toegevoegde waarde hen aanspreekt. In de zorg kunnen we met aandacht, beleving en ergens bij horen nog veel waarde toevoegen. Dat is de sleutel tot een nieuw, rendabel businessmodel.” Anneke: “En door bij één te beginnen, neem je mensen serieus in hun eigen mogelijkheden. Daar pleiten wij voor.”